Memahami Topik pengganti FLoC Google, dan pertanyaannya yang belum terjawab

Memahami Topik pengganti FLoC Google, dan pertanyaannya yang belum terjawab

Ada tambahan baru untuk rencana Google untuk hidup setelah cookie pihak ketiga: itu disebut Topik, dan itu menggantikan salah satu aspek yang lebih kontroversial dari rencana aslinya — Federated Learning of Cohorts. Ini bekerja dengan mengidentifikasi lima topik yang mewakili minat seseorang untuk minggu itu berdasarkan riwayat penelusuran mereka. Untuk memulai, saat ini ada 350 topik yang tersedia, meskipun itu akan bertambah seiring waktu.

Google meluncurkan Topik sebagai peningkatan pada FloC yang banyak difitnah. Lebih sedikit yang terungkap — topiknya dikendalikan dan pembagiannya lebih dibatasi, klaimnya. Bagaimana itu diterjemahkan ke dalam utilitas untuk pengiklan dan penerbit adalah tebakan siapa pun saat ini. Pengungkapan awal Google tidak terlalu detail.

Berikut adalah ikhtisar dari beberapa pertanyaan yang jelas dan membara yang belum dipahami oleh industri dalam memahami proposal terbaru Google untuk penargetan iklan tanpa cookie pihak ketiga.

Apakah Topik akan bagus untuk pengiklan merek?

Jika pengumuman Topik Google diambil begitu saja, jawabannya adalah “tidak” itu tidak akan baik untuk pengiklan merek. Jenis label penjelajahan gabungan yang akan diberikan Topik sebagian besar tidak akan relevan dengan sasaran pengiklan merek, terutama dalam hal jangkauan dan frekuensi. Secara khusus, frekuensi yang dilaporkan mungkin sulit dipercaya jika Google hanya melacak pengguna secara luas berdasarkan topik yang diminati. Sederhananya, pendekatannya tampak agak aneh. “Apakah Google benar-benar percaya bahwa rentang perhatian rata-rata orang hanya mencakup lima topik dalam seminggu? Rata-rata dalam seminggu, sebagian besar pengguna akan memikirkan pekerjaan, makan di luar, hiburan, perjalanan, kemungkinan tentang liburan, kesehatan, dan kesejahteraan,” kata Farhad Divecha, md dari agensi pemasaran digital AccuraCast. Itu sudah enam hal, dan semuanya cukup luas dan berlaku untuk semua orang saat ini. Lima topik akan terasa sangat terbatas dan mungkin menghalangi topik lain untuk ditargetkan — kecuali Google menyertakan beberapa mekanisme untuk mengabaikan topik sehari-hari dan hanya fokus pada topik baru yang menarik. Melakukan hal itu dapat menimbulkan masalah berbeda bagi pengiklan yang ingin menargetkan pengguna berdasarkan topik sehari-hari tersebut, kata Divecha.

Baca Juga :   Mengapa Anda harus menonton permata fiksi ilmiah terbaik di Prime Video

Lebih buruk lagi, apa terjadi ketika pengguna mematikan fitur?

Akankah benar-benar tidak ada informasi berbasis topik atau minat bagi pengiklan, dan selanjutnya tidak ada informasi jangkauan dan frekuensi untuk mereka andalkan? FLEDGE teman stabil Kotak Pasir Privasi Topik, atau Keputusan Pertama yang Dieksekusi Secara Lokal atas Eksperimen Grup, mungkin memiliki beberapa jawaban. Fitur ini dimaksudkan untuk mendukung pemasaran ulang dengan membiarkan browser seseorang, bukan pengiklan atau platform teknologi iklan, mengontrol grup minat yang ditentukan pengiklan yang terkait dengan browser tersebut. Mungkin mekanisme yang sama dapat digunakan untuk melacak frekuensi. Tapi Google belum jelas apakah ini masalahnya.

Tapi tentunya ini adalah peningkatan yang sebenarnya dari FLoC, kan?

semacam. Topik berfungsi untuk memblokir cookie pelacakan digital dan sebagai gantinya berfokus pada individu, daripada tren riwayat penelusuran keseluruhan untuk sekelompok orang. Ini memungkinkan pengguna untuk menjadi lebih anonim sementara juga memungkinkan cara yang lebih mudah bagi orang-orang untuk memilih keluar jika mereka mau. “Masih terlalu dini untuk mengatakan apakah ini akan berjalan cukup jauh untuk pendukung privasi dan masih memungkinkan penargetan relevan yang diinginkan pemasar,” kata Scott Sullivan, chief revenue officer di vendor teknologi iklan Adswerve. Untuk saat ini, sedikit yang telah dibagikan tentang Topik menunjukkan bahwa ini akan menjadi peningkatan pada FLoC dalam hal privasi, karena ini akan menghilangkan masalah dengan potensi sidik jari melalui kelompok tersebut. Di sisi lain, manfaatnya tidak begitu jelas. Sebaliknya, tampaknya mereka akan berkurang secara drastis karena sumber datanya berbasis domain dan sementara, bukan kontekstual dan relatif persisten, kata Loch Rose, kepala analitik di Epsilon milik Publik. Faktanya, tidak jelas seberapa jauh lebih baik Topik daripada label IAB yang terperinci, kecuali bahwa topik itu membawa seluruh situs ke tingkat tertentu, tambah Rose. Jadi mari kita rekap. Tampaknya Topik akan: a) menurunkan penargetan secara serius; b) sangat mungkin menggagalkan pembatasan frekuensi dan juga c) secara substansial membatasi pengukuran. Mengingat hal di atas, tampaknya di pasar yang kompetitif, akan ada tekanan turun yang substansial pada penetapan harga untuk pembelian iklan berbasis Topik. Jika ini terjadi maka tampaknya masuk akal untuk berasumsi bahwa Google akan memprioritaskan ekonominya sendiri terlebih dahulu, kemudian fokus pada penerbit sebelum berurusan dengan vendor teknologi iklan, kata analis Gartner Eric Schmitt. “Ini mungkin menyimpulkan bahwa sambil mengurangi (mungkin sedikit) biaya yang terkait dengan Ad Manager, AdSense dan AdX akan sedikit menghambat ekonominya sendiri (prioritas nomor satu), itu akan sangat membantu menjaga hubungan dengan penerbit dan pemasok inventaris. (prioritas nomor dua), dan pada akhirnya akan menjadi vendor teknologi iklan independen yang paling menderita,” lanjutnya. Tidak sulit untuk melihat bagaimana dalam skenario hipotetis ini, korban pertama dari penghematan biaya media yang akan dicari pengiklan adalah biaya yang terkait dengan penargetan berbasis cookie, pengelolaan dan pemrosesan data, termasuk resolusi/ orientasi identitas, pengukuran, dan atribusi. . Sebagian besar pekerjaan ini disediakan oleh vendor teknologi iklan independen. “Perasaan saya adalah bahwa merekalah yang akan merasakan tekanan terlebih dahulu,” kata Schmitt. “Platform sisi permintaan dan platform sisi penawaran juga mungkin akan berada di bawah tekanan, karena aliran tawaran (berbasis cookie) mengering, karena model berbasis Topik yang lebih sederhana memfasilitasi lebih banyak pembelian langsung antara pengiklan dan penerbit.”

Baca Juga :   Dapatkan pemahaman yang lebih baik tentang audiens web Anda dengan Analytics-Base

Bagaimana Topik menyatu dengan gerakan terbaru Google menuju kontrol yang lebih besar atas privasi pengguna?

Tampaknya Google tetap di kursi pengemudi dalam hal mengelola privasi pengguna di platform Chrome, sebagai lawan membuat Chrome menjadi penawaran netral yang menghormati privasi pengguna secara default. Bahkan mungkin cukup untuk memperbaiki beberapa kekhawatiran antimonopoli yang dilontarkan di perusahaan baru-baru ini, terutama lebih dari selusin jaksa agung negara bagian di AS, yang dipimpin oleh Texas AG Ken Patton — kekhawatiran yang dipicu oleh peneliti etika tahun lalu sebagai potensi dampak diskriminatif dan berbahaya dari FLoC terungkap. Memang, Topik memberikan kemampuan bagi pengguna untuk menjadi sedikit lebih anonim, dengan hanya 350 kategori topik potensial, yang merupakan tanggapan langsung terhadap umpan balik yang diterima Google tentang FLoC. Meskipun demikian, masih ada pertanyaan tentang seberapa mudah bagi konsumen untuk mengaktifkan atau memilih keluar dari pengaturan tersebut. Google berusaha keras untuk menekankan “transparansi dan kontrol” yang akan diperoleh orang melalui Topik, yang secara teori terdengar bagus. Ini juga bisa menjadi cara yang tidak jelas untuk mengatakan bahwa ini adalah sesuatu yang orang-orang harus pilih, yang kebanyakan tidak dilakukan bahkan ketika mereka tidak terlalu suka dilacak.

Baca Juga :   Hemat 15% ekstra untuk drone dua kamera ini dengan kode Pra-Black Friday

Apakah cukup untuk membuat penerbit terkesan? Tidak terlalu. Google harus lebih jelas tentang kontrol Topik dan proposisi nilai untuk penerbit adalah respons awal yang luar biasa dari bagian pasar itu. Epsilon’s Rose memperluas poinnya: “Ini masih tampak seperti resep untuk mengambil data dari penerbit yang berharga dan memungkinkannya digunakan untuk menayangkan iklan di penerbit lain, yang akan memberi insentif kepada penerbit dengan inventaris paling berharga untuk memilih keluar — dengan asumsi bahwa Google membuat mungkin bagi mereka untuk melakukannya.” Dengan kata lain, penerbit tidak melihat Topik sebagai peningkatan, melainkan perubahan. Tujuan akhir dari pembaruan ini sama seperti sebelumnya untuk Google. Artinya, ia ingin menerapkan model baru dalam rantai nilai di tingkat operator. Seperti yang dijelaskan oleh chief digital officer di sebuah penerbit di Eropa: “Google selalu menganggap bahwa data pengguna adalah milik pengiklan, tetapi kenyataannya adalah bahwa pengguna, pada kenyataannya, audiens adalah milik editor, dan navigator tidak memilikinya. hak untuk memaksakan model pada editor,” lanjut eksekutif dengan syarat anonim karena mereka tidak ingin dilihat secara terbuka mengkritik Google. “Floc atau Topik, berarti kelompok atau pengguna individu — itu tidak banyak berubah untuk editor,
Baca selengkapnya

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *