Seiring dengan berakhirnya cookie pihak ketiga Google, perdebatan tentang audiens yang ditentukan penjual semakin sulit

Seiring dengan berakhirnya cookie pihak ketiga Google, perdebatan tentang audiens yang ditentukan penjual semakin sulit

Bagi yang belum tahu, audiens ini adalah salah satu dari hiruk-pikuk alternatif cookie pihak ketiga yang diusulkan oleh IAB Tech Lab Maret lalu. Premis dasarnya adalah SDA memungkinkan penerbit (atau perusahaan data dalam hal ini) membuat dan menjual audiens yang dapat ditargetkan tanpa membagikan data pengenal pengguna dengan platform eksternal.

    APA CERITA DI BALIK SDA?

    • Kependekan dari “penonton yang ditentukan penjual”
  • Alternatif untuk cookie pihak ketiga yang diusulkan oleh IAB Tech Lab
  • Memungkinkan penerbit atau perusahaan data membuat dan menjual audiens yang dapat ditargetkan tanpa berbagi data pengguna secara eksternal
  • Kerugian saat ini: SDA tidak tersedia secara luas, mereka bervariasi dari satu penerbit ke penerbit lain, masih perlu dukungan dari pemasar

Tidak ada hadiah untuk menebak mengapa penerbit seperti Insider dan News International menginginkan alternatif ini berhasil. Untuk lebih jelasnya, mereka tidak percaya SDA akan sepenuhnya menggantikan cookie pihak ketiga — tidak ada yang akan melakukannya. Tapi mereka melihat mereka menjadi salah satu dari beberapa cara utama audiens akan dijual secara online pada akhirnya. Apakah itu benar adalah pertanyaan lain.

Sebagai permulaan, SDA tidak tersedia secara luas. Ya, mereka sedang digunakan, tetapi tidak dalam skala nyata. Faktanya, banyak SDA dibeli dengan ID kesepakatan, atau kesepakatan pribadi. Itu akan berubah pada akhirnya, tentu saja, dan ketika itu terjadi, kesepakatan akan dilakukan melalui beberapa spesifikasi RTB yang memungkinkan pemasar untuk membeli audiens ini dalam skala besar (yaitu lalu lintas lelang terbuka). Tapi sampai saat itu, ada banyak masalah teknis yang perlu diselesaikan.

Membeli SDA dari satu penerbit pada satu waktu adalah satu hal. Ini adalah cerita yang sangat berbeda untuk dapat membeli audiens SDA yang sama di beberapa penerbit secara bersamaan dengan cara yang aman privasi. Oh, dan ingatlah bahwa tidak semua SDA akan dibuat sama. Penerbit mungkin ingin menjual audiens kustom menggunakan SDA. Lalu ada aspek ekonomi dari semuanya untuk dipikirkan.

Baca Juga :   David Temkin dari Google menjelaskan persiapan perusahaan untuk menonaktifkan cookie pihak ketiga

Meski terdengar rumit, tidak ada batas waktu yang diperpanjang untuk menempatkan rintangan itu dalam perspektif. Google mendorong tenggat waktu sendiri untuk mengekang cookie pihak ketiga di browser kembali dari tahun 2023 hingga 2024. Itu bisa menjadi waktu yang cukup untuk membuat SDA dalam kondisi yang bisa diterapkan. Lagi pula, bukannya tidak ada cukup kepentingan pribadi untuk membuatnya sukses.

Pikirkan: sebagian besar vendor teknologi iklan yang berafiliasi dengan penerbit melihat diri mereka di masa depan sebagai ruang pembersihan data pada dasarnya semacam layanan — tempat di mana penerbit dan pengiklan dapat menggabungkan data mereka secara anonim sehingga yang terakhir dapat mengidentifikasi pemirsa sebelumnya yang ingin mereka beli dengan cara privasi-aman. Semakin baik vendor teknologi iklan sisi penjualan ini dalam memfasilitasi kesepakatan ini, semakin banyak rekan mereka di sisi lain lelang (yaitu platform sisi permintaan) direduksi menjadi alat alur kerja yang pada dasarnya menempatkan tawaran atas nama pengiklan.

“Setiap bisnis yang berafiliasi dengan penerbit sangat bergantung pada SDA,” kata Chris Kane, pendiri konsultan program Jounce Media.

Yang lain? Tidak begitu banyak. Pemasar tidak tahu apa yang mereka inginkan ketika datang ke alternatif cookie pihak ketiga bahkan memiliki kulit dalam permainan di sini. Agensi belum memiliki lahan pasca-cookie untuk memberikan pendapat yang tepat kepada pemasar tersebut. Permintaan yang lemah dari pemasar dan agensi mereka berarti DSP kurang diberi insentif untuk memprioritaskan SDA daripada solusi lain. Tentu, ada pengecualian seperti DSP Mediamath, tetapi pemasar — ​​dan perusahaan yang mewakilinya — sebagian besar menunda-nunda SDA.

Baca Juga :   Pembuat mobil ingin Kongres menurunkan batas kredit pajak EV

Singkatnya, ini adalah skenario ayam dan telur. Pemasar ingin melihat tanda-tanda kemajuan sebelum mereka memberikan jumlah yang signifikan kepada audiens ini. Tetapi SDA tidak dapat berkembang tanpa dukungan dari pemasar. Ini adalah masalah yang rumit, meskipun tidak dapat diatasi, — terutama dibandingkan dengan upaya Google sendiri. Itu hanya membutuhkan banyak angkat berat.

Misalnya, masih belum jelas apakah SDA akan kebal terhadap penyalahgunaan oleh layanan sidik jari. Jika demikian, bagaimana?, tanya ukasz Włodarczyk, vp pertumbuhan ekosistem terprogram dan Inovasi di vendor teknologi iklan RTB House. “Di RTB House, kami meneliti potensi penggunaan SDA dan bagaimana sinyal ini akan sesuai dengan Topics API,” lanjut Włodarczyk. “Pendekatan gabungan ini dapat membantu mengidentifikasi potensi bias yang terjadi di segmen yang ditentukan penayang.”

Pada saat yang sama, ada risiko penyiapan transaksi besar dan pekerjaan operasional.

    Pengiklan dan agensi perlu memastikan bahwa perkiraan dan pengoptimalan holistik di seluruh SSP masih dimungkinkan, di sini SDA memiliki batasannya.

    Jochen Schlosser, chief technology officer, Adform

    Pengiklan mungkin tidak ingin membeli SDA yang telah ditentukan sebelumnya oleh penerbit, misalnya. Sebaliknya, mereka mungkin menginginkan variasi audiens tersebut berdasarkan data penjualan mereka sendiri. Agar hal ini terjadi, kumpulan data harus dicocokkan — jauh dari sederhana.

    “Pengiklan dan agensi perlu memastikan bahwa perkiraan dan pengoptimalan holistik di seluruh SSP masih dimungkinkan, di sini SDA memiliki batasannya, ” kata Jochen Schlosser, chief technology officer di vendor teknologi iklan Adform. “Alternatif untuk menjalankan lelang menggunakan ID pihak pertama dan audiens standar di pasar DSP memiliki keuntungan yang jelas untuk menciptakan tampilan terpadu ini.”

    Semuanya, ini masih awal untuk SDA. Ada begitu banyak pertanyaan terbuka. Bahkan penerbit tidak berusaha terlalu bersemangat tentang hal itu. Ada terlalu banyak pertanyaan terbuka.

    “Kami agak lelah dengan tingkat standarisasi yang melibatkan ID,” kata pimpinan teknologi iklan di penerbit di Eropa yang meminta untuk tetap anonim karena mereka tidak berwenang untuk berbicara dengan Digiday. “Ini bisa menjadi semacam pintu belakang untuk jenis kemampuan beralamat yang akan dilawan oleh anggota parlemen, regulator, dan Apple. Saya pikir kita perlu melakukan penilaian dampak privasi lebih lanjut dari konsep tersebut.”

    Yang benar-benar diinginkan penerbit seperti ini adalah cara untuk menjual audiens standar melalui SDA dalam lelang terprogram terbuka tanpa harus menstandarisasi arsitektur data itu dan aktivasinya. Jika tidak, mereka tidak dapat melakukan sebanyak mungkin kesepakatan yang dapat dipesan lebih dahulu yang dapat mereka kenakan untuk menggunakan SDA.

    “Seiring dengan Google yang terus mengurangi depresiasi cookie, evolusi SDA mulai dan sedikit berhenti,” kata Peter Barry vp addressability di PubMatic. “Pembeli yang lebih condong ke dalamnya sejak awal akan dapat membangun keunggulan kompetitif lebih cepat karena mereka akan belajar lebih banyak dan mampu menyempurnakan strategi tersebut lebih cepat daripada mereka yang tidak. Kami mendorong pembeli untuk menguji lebih awal dan mengajukan pertanyaan tersebut.”

As Google’s demise of third-party cookies drags, debate over seller-defined audiences hardens

Baca selengkapnya

Baca Juga :   Pengakuan ahli strategi kreatif internal tentang perasaan tidak terpenuhi, kesulitan untuk kembali ke agensi karena 'gajinya lebih kecil'

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *